Le co-développement, une stratégie gagnant-gagnant

EMK développe, en partenariat avec ses clients, des produits adaptés à leurs besoins, à leur marque et à leur positionnement. Une démarche originale dans le secteur de la cuisine.

Le co-développement : une relation privilégiée entre fournisseur et client

Habituellement, une relation commerciale B to B ne commence que lorsque le produit est fabriqué et que le client met en concurrence plusieurs fournisseurs pour choisir le produit qu’il mettra sur le marché. Dans une démarche de co-développement il en va tout autrement. Le fournisseur et le client travaillent conjointement pour concevoir un produit qui correspond totalement au besoin de ce dernier. Un projet de co-développement est donc basé sur un partenariat étroit, et ce dès la conception et même lors des études exploratoires.

Développé essentiellement dans l’industrie automobile et dans l’aéronautique, les opérations de co-développement sont, depuis la création d’EMK, l’une des pierres angulaires de la stratégie de développement produit.

Un fonctionnement interne bien rodé

C’est donc d’une idée que nait la collaboration. L’idée peut venir d’EMK qui fait des propositions sur un produit à développer, ou d’une centrale d’achats qui a des demandes particulières, ou des magasins et des commerciaux qui remontent des besoins de clients. Le processus se développe en 4 phases pendant lesquelles chaque intervenant, EMK et la centrale d’achat améliorent en permanence la proposition de l’autre :

L’étude : les idées sont discutées et évaluées entre EMK et son client puis sont intégrées dans un rétro-planning de développement.
La recherche : EMK fait des recherches sur le produit pour y associer des décors, des équipements. Le prototype est réalisé, validé puis chiffré. Le prix de vente est défini.
La validation : le produit est présenté à la centrale d’achat. Le produit, le prix et la mise en exposition sont validés.
L’industrialisation : EMK développe les nouveaux produits et recherche la meilleure solution au meilleur prix. En parallèle à l’industrialisation, les outils de vente sont réalisés, les échantillons magasins sont préparés, les plans des modèles d’exposition sont réalisés.
Un cycle de co-développement dure de 6 à 9 mois en fonction de la complexité des produits, sur la base d’une collaboration étroite et permanente. Plusieurs cycles peuvent être mis en place parallèlement pour les clients.

Une stratégie gagnante

La force d’EMK, par la taille de sa structure et sa stratégie de développement, c’est de « standardiser les éléments qui peuvent l’être pour être compétitifs au niveau prix, tout en répondant le plus précisément possible aux spécificités de chaque marché. Cela peut sembler paradoxal, et c’est là tout l’enjeu du développement produit » explique Anne Bornert, chef de marché chez EMK.

Le co-développement permet effectivement de répondre au mieux aux attentes du marché du client, à son positionnement et à son image.

La négociation économique n’a donc pas lieu à la fin, comme lors d’une relation commerciale classique. La logique économique fait partie intégrante des données de départ. Les variantes techniques sont chiffrées, les conséquences des modifications évaluées, les objectifs prix définis.

La satisfaction client au coeur du processus

L’objectif est clair : avoir un client satisfait. Trouver le produit qui fera la différence et fera gagner des parts de marché. Chaque action de co-développement fait l’objet d’un suivi hebdomadaire puis d’un bilan de fin de projet qui permet d’analyser les forces et les faiblesses d’une opération. Le processus est analysé afin de repartir sur de nouvelles bases pour le cycle suivant. Un processus d’amélioration continu en somme.

Le fruit du co-développement EMK

Le point de vue

Walter Pugliese, chef de produits cuisines et salle de bains chez BUT.

Depuis quand votre enseigne travaille-t-elle sur des opérations de co-développement avec EMK ?

Nous achetions depuis 2002 quelques produits « catalogue » chez EMK mais nous avons mis en place le co-développement depuis 2004-2005. Aujourd’hui on mène deux à trois opérations par an.

Quelles sont les conditions d’une bonne opération de co-développement ?

Tout se joue dans l’échange mutuel d’informations et dans une logique gagnant-gagnant. Ce sont les deux clés de la réussite.

Quelles sont les enjeux pour votre enseigne ?

Pour BUT l’enjeu est de taille. Nous cherchons à nous différencier de nos concurrents et le co-développement nous permet de mettre en vente des produits qui correspondent parfaitement à notre positionnement marketing.

Nous avons doublé nos parts de marchés dans la cuisine en 3 ans. Nous avons encore une marge de développement importante mais nous sommes sur la bonne voie. Depuis 2005 et les débuts des opérations de co-développement nous avons multiplié par 6 notre chiffre d’affaires avec EMK.

Quel est l’impact sur les ventes d’un produit co-développé ?

Les ventes sont plus importantes qu’un produit acheté sur catalogue par notre centrale. D’abord parce que le produit co-développé correspond totalement à notre enseigne et parce qu’ensuite en interne on pousse plus les ventes de ces produits.

Quel est le point fort d’EMK dans ces opérations ?

Tous les fabricants ne comprennent pas forcément les attentes spécifiques du distributeur et celles du client final. C’est la force d’EMK, cette compréhension du terrain. De plus, notre partenariat est très sain, nous savons mesurer objectivement nos performances mais aussi nos erreurs communes.

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