Focus sur le Mobiscope 2013

Le 20 juin dernier, l’Union Nationale des Industrie Françaises de l’Ameublement a publié l’édition 2013 du Mobiscope et revient sur les chiffres de 2012 du secteur du meuble. L’occasion de faire le point sur les chiffres du marché du meuble en général et de la cuisine en particulier et de les confronter avec ceux d’EMK.
Mobiscope 2013

Mobiscope 2013

Un solde négatif pour 2012

2012 n’aura pas été une bonne année pour le marché du meuble. Après deux années de croissance consécutives, l’année s’est donc soldée sur une baisse de 1,6 %. Après un 1er semestre positif, le chiffre d’affaires global a chuté au 2ème semestre 2012. Les soldes et les opérations promotionnelles qui relançaient jusque là les ventes et la fréquentation n’ont pas eu les résultats escomptés. La cuisine, jusqu’alors moins touchée, rencontre aujourd’hui des difficultés à maintenir ses ventes.

Le segment des meubles de cuisine

Alors qu’elle assurait à elle seule une forte part de la croissance du marché depuis 2003, la cuisine ne reprend pas sa place de leader pour l’année 2012 face au segment canapés et fauteuils. La baisse a été ressentie dans la grande distribution dès le début de l’année, alors que les spécialistes n’ont commencé réellement à ralentir qu’au second semestre. Le passage au 1er janvier 2012 de la TVA de 5,5 % à 7 % ne représente dans les faits qu’une augmentation de 10 € par tranche de 600 € d’achats et n’a donc été que peu ressentie par les consommateurs. Par contre, la forte diminution des mises en chantier depuis la fin de l’année 2011 a eu des conséquences directes sur les ventes de cuisine. Le kit maintient sa position avec 40 % du marché en valeur et 60 % en volume.

Une production qui maintient sa progression

La production française continue sa progression avec une hausse de 1,8 %. La cuisine, elle, progresse très légèrement malgré la forte baisse des mises en chantier. À noter que l’Alsace conserve sa 4ème place au rang des régions productrice de meubles, derrière la région Rhône-Alpes, les Pays de Loire et l’Ile-de-France.

Le point de vue d’Hervé Bossert, directeur d’EMK.

« On a vécu la situation inverse chez EMK. Après un 1er semestre 2012 tendu, le 2ème semestre a vu nos ventes, au travers de nos enseignes, fortement progresser. Et cette tendance s’est confirmée au 1er semestre 2013 avec des chiffres toujours en progression.

Notre progression est en lien direct avec la demande du consommateur. Dans une période où les budgets sont serrés, les clients se tournent vers le kit, une solution d’agencement plus économique que le monté. Et comme il faut avoir l’oeil d’un expert pour distinguer nos cuisines kit du monté, en finalité c’est le consommateur qui s’y retrouve.

On remarque aussi un report des ventes sur le kit pour les clients qui construisent car dans le cadre d’une construction neuve, le consommateur n’a pas accès à la TVA réduite, donc l’écart entre une cuisine montée et en kit s’avère beaucoup plus importante. Il reporte donc son achat sur le kit ».

Le Mobiscope 2013 dans son intégralité ici : http://www.unifa.org/clefs/mobiscope2013_unifa.pdf

EMK en chiffres

L'équipe EMK
EMK c’est une équipe de 80 personnes sur le site de Bergheim, un chiffre d’affaires 2012 de 26,85 millions d’euros et une plate-forme logistique de 15 000 m², mais c’est aussi :

Une équipe administration des ventes qui a ouvert grand ses oreilles pour accueillir les 29 227 appels entrants en 2012 et qui a saisi 68 325 commandes. L’extranet compte 10 830 connexions.

Une équipe commerciale dynamique : en 2012, nos commerciaux ont parcouru 326 769 kilomètres, passés 464 nuits à l’hôtel et effectués 2 316 visites de magasins. Ils ont vendu entre autres 78 707 poignées sous 35 références et 227 342 façades sous 1 682 références.

Une plate-forme logistique à toute épreuve pour expédier les 7 851 tonnes de marchandises qui sont sorties d’EMK en 2012.

Des clients en Alsace, en France et dans les Dom-Tom, 888 clients au total, dont le plus éloigné est à 16 484 km de notre site de Bergheim.

Des clients et des fournisseurs qui sont venus jusqu’à nous. Nous avons ainsi fait découvrir notre site et préparé pour eux 180 thermos de café.

Une équipe jeune et dynamique avec une salariée de tout juste 20 ans et une ancienneté moyenne des collaborateurs de 6,71 ans dans la société. Depuis le début de l’année, nous avons fêté l’arrivée de 3 bébés dans les familles de nos salariés.

Un dernier chiffre qui a toute son importance pour nous cette année : ce sont les 15 ans d’EMK, 15 bougies que seront soufflées en octobre.

Et pour découvrir un peu plus notre équipe, c’est ici !

Le co-développement, une stratégie gagnant-gagnant

EMK développe, en partenariat avec ses clients, des produits adaptés à leurs besoins, à leur marque et à leur positionnement. Une démarche originale dans le secteur de la cuisine.

Le co-développement : une relation privilégiée entre fournisseur et client

Habituellement, une relation commerciale B to B ne commence que lorsque le produit est fabriqué et que le client met en concurrence plusieurs fournisseurs pour choisir le produit qu’il mettra sur le marché. Dans une démarche de co-développement il en va tout autrement. Le fournisseur et le client travaillent conjointement pour concevoir un produit qui correspond totalement au besoin de ce dernier. Un projet de co-développement est donc basé sur un partenariat étroit, et ce dès la conception et même lors des études exploratoires.

Développé essentiellement dans l’industrie automobile et dans l’aéronautique, les opérations de co-développement sont, depuis la création d’EMK, l’une des pierres angulaires de la stratégie de développement produit.

Un fonctionnement interne bien rodé

C’est donc d’une idée que nait la collaboration. L’idée peut venir d’EMK qui fait des propositions sur un produit à développer, ou d’une centrale d’achats qui a des demandes particulières, ou des magasins et des commerciaux qui remontent des besoins de clients. Le processus se développe en 4 phases pendant lesquelles chaque intervenant, EMK et la centrale d’achat améliorent en permanence la proposition de l’autre :

L’étude : les idées sont discutées et évaluées entre EMK et son client puis sont intégrées dans un rétro-planning de développement.
La recherche : EMK fait des recherches sur le produit pour y associer des décors, des équipements. Le prototype est réalisé, validé puis chiffré. Le prix de vente est défini.
La validation : le produit est présenté à la centrale d’achat. Le produit, le prix et la mise en exposition sont validés.
L’industrialisation : EMK développe les nouveaux produits et recherche la meilleure solution au meilleur prix. En parallèle à l’industrialisation, les outils de vente sont réalisés, les échantillons magasins sont préparés, les plans des modèles d’exposition sont réalisés.
Un cycle de co-développement dure de 6 à 9 mois en fonction de la complexité des produits, sur la base d’une collaboration étroite et permanente. Plusieurs cycles peuvent être mis en place parallèlement pour les clients.

Une stratégie gagnante

La force d’EMK, par la taille de sa structure et sa stratégie de développement, c’est de « standardiser les éléments qui peuvent l’être pour être compétitifs au niveau prix, tout en répondant le plus précisément possible aux spécificités de chaque marché. Cela peut sembler paradoxal, et c’est là tout l’enjeu du développement produit » explique Anne Bornert, chef de marché chez EMK.

Le co-développement permet effectivement de répondre au mieux aux attentes du marché du client, à son positionnement et à son image.

La négociation économique n’a donc pas lieu à la fin, comme lors d’une relation commerciale classique. La logique économique fait partie intégrante des données de départ. Les variantes techniques sont chiffrées, les conséquences des modifications évaluées, les objectifs prix définis.

La satisfaction client au coeur du processus

L’objectif est clair : avoir un client satisfait. Trouver le produit qui fera la différence et fera gagner des parts de marché. Chaque action de co-développement fait l’objet d’un suivi hebdomadaire puis d’un bilan de fin de projet qui permet d’analyser les forces et les faiblesses d’une opération. Le processus est analysé afin de repartir sur de nouvelles bases pour le cycle suivant. Un processus d’amélioration continu en somme.

Le fruit du co-développement EMK

Le point de vue

Walter Pugliese, chef de produits cuisines et salle de bains chez BUT.

Depuis quand votre enseigne travaille-t-elle sur des opérations de co-développement avec EMK ?

Nous achetions depuis 2002 quelques produits « catalogue » chez EMK mais nous avons mis en place le co-développement depuis 2004-2005. Aujourd’hui on mène deux à trois opérations par an.

Quelles sont les conditions d’une bonne opération de co-développement ?

Tout se joue dans l’échange mutuel d’informations et dans une logique gagnant-gagnant. Ce sont les deux clés de la réussite.

Quelles sont les enjeux pour votre enseigne ?

Pour BUT l’enjeu est de taille. Nous cherchons à nous différencier de nos concurrents et le co-développement nous permet de mettre en vente des produits qui correspondent parfaitement à notre positionnement marketing.

Nous avons doublé nos parts de marchés dans la cuisine en 3 ans. Nous avons encore une marge de développement importante mais nous sommes sur la bonne voie. Depuis 2005 et les débuts des opérations de co-développement nous avons multiplié par 6 notre chiffre d’affaires avec EMK.

Quel est l’impact sur les ventes d’un produit co-développé ?

Les ventes sont plus importantes qu’un produit acheté sur catalogue par notre centrale. D’abord parce que le produit co-développé correspond totalement à notre enseigne et parce qu’ensuite en interne on pousse plus les ventes de ces produits.

Quel est le point fort d’EMK dans ces opérations ?

Tous les fabricants ne comprennent pas forcément les attentes spécifiques du distributeur et celles du client final. C’est la force d’EMK, cette compréhension du terrain. De plus, notre partenariat est très sain, nous savons mesurer objectivement nos performances mais aussi nos erreurs communes.